近年、動画制作の現場において「AI」という言葉を聞かない日はありません。TikTokやInstagramのReels、YouTubeショートといった縦型ショート動画の市場が爆発的に拡大する中、多くの企業やブランドがSNS運用に力を入れています。
それに伴い、「どうすればもっと早く、もっと安く動画を量産できるか」という課題に直面するケースが増えています。
その解決策として生成AIに熱い視線が注がれるのは、ビジネスの構造上ごく自然な流れと言えます。
しかし、世界的なWebマーケティングの最前線や、実際の動画クリエイティブの現場で指揮を執っていると、この「AIへの過度な期待」が、結果的にクライアントの首を絞めている場面に何度も遭遇します。
今回は、AIの万能感に隠されたSNS動画制作のリアルな課題と、成果を出すために本当に必要な視点について、現場の生々しい実態を交えて解説していきます。
現場で高まる「AIによるコスト削減」への期待と、見落とされがちな本質
クライアントとのキックオフミーティングや企画会議の席で、「今回のプロジェクトでは、台本作成や編集にAIを導入して、制作コストを半分に抑えられませんか？」「AIツールを使えば、1日10本の動画を投稿することも可能ですよね？」といったご要望をいただく機会が非常に多くなりました。時短や制作コスト削減によるコストパフォーマンスの向上を考え、AIに期待を寄せるのは経営判断として十分に理解できます。
しかし、SNSマーケティングにおける動画制作のゴールは「動画を完成させてアップロードすること」ではありません。その動画がターゲットユーザーに届き、見られ、コメントやいいねを引き出し、最終的に商品購入やブランド認知といった「成果」につながるかどうか、ここが全てです。
いくら表面的な制作コストを抑えられたとしても、動画自体のパフォーマンスが悪化し、誰の目にも留まらないコンテンツを量産してしまえば、投じた予算と時間は完全に無駄になります。コストパフォーマンスを追求した結果、一番大切なパフォーマンスそのものを落としてしまうという本末転倒な事態が、現在のSNS運用の現場で多発しています。
なぜ「AIで作った動画」は、SNSのパフォーマンスを落とすのか？
動画制作の工程において、AIは確かに強力な武器になります。画像生成、音声合成、自動テロップ付けなど、個別のタスクを処理する能力は目を見張るものがあります。しかし、これらを繋ぎ合わせて「一つの作品」として成立させようとした瞬間、途端に大きな壁にぶつかります。
それは、AIが「動画の形」を作ることはできても、「ユーザーの感情を動かす文脈」を理解していないからです。
「表面的なコスト削減」と引き換えに失う「視聴維持率」
TikTokやInstagramのアルゴリズムにおいて、最も重視される指標の一つが「視聴維持率」です。ユーザーがその動画を最初の1秒でスワイプして飛ばしたのか、それとも最後まで見入ってくれたのか。さらにはループして2回、3回と再生したのか。これらのデータがプラットフォーム側に蓄積され、動画の評価が決まります。視聴維持率が高い動画は「質の高いコンテンツ」と認識され、より多くのユーザーのおすすめ欄（For Youページなど）に露出・拡散されていきます。
AIを利用して大量生産された動画は、映像としては綺麗で、音声も聞き取りやすく、一見するとクオリティが高いように見えます。しかし、実際に配信してみると、最初の数秒で劇的に視聴者が離脱していくデータがはっきりと現れます。
なぜなら、AIが生成するコンテンツは「教科書通りで無難」になりがちだからです。ユーザーは日々膨大な量のショート動画をスワイプしながら見ており、直感的に「これはよくある量産型の動画だ」「人間味がなくてつまらない」と察知します。
動画の制作工数を減らし、1本あたりの単価を安く仕上げたとしても、視聴維持率が低迷し、再生回数が数百回で止まってしまうようでは、結果的に1再生あたりの獲得コストは跳ね上がります。表面上のコスト削減は、SNS運用における最大の武器である「拡散力」を自ら放棄する行為になりかねません。
アルゴリズムが評価するのは「機械的な完成度」より「人間的な熱量」
SNSのアルゴリズムは、表面的な画質の良さや文法的に正しい日本語が使われているかどうかを最優先で評価しているわけではありません。プラットフォームが求めているのは、ユーザーをアプリ内に長く滞在させてくれるコンテンツです。
つまり、ユーザーが思わずツッコミを入れたくなるような隙があったり、コメント欄で議論が白熱したり、友人にシェアしたくなるような「感情の動き」を伴う動画が高く評価されます。
AIは、過去の膨大なデータから「正解に近いもの」を導き出すのは得意ですが、まだ誰も見たことがないような新しい切り口や、あえてセオリーを外すことで生まれる「違和感」、そしてクリエイター自身の個人的な情熱や泥臭さといった「熱量」をゼロから生み出すことはできません。
完成度が高くても無機質な動画より、スマートフォン一つで粗削りに撮影された、投稿者の熱意やキャラクターが前面に出ている動画のほうが、圧倒的なエンゲージメントを獲得する。これがSNS動画のリアルな世界です。アルゴリズムの裏側にいるのは生身の人間であり、人間の心を動かすのは、やはり人間の持つ熱量や独自性と言えます。
台本・企画における限界 AIには生み出せない「共感」と「リアリティ」
動画制作の成否の8割は、撮影に入る前の「企画」と「台本」で決まると言っても過言ではありません。
特にショート動画という極めて短い尺の中で、いかにユーザーの興味を惹きつけ、最後まで飽きさせずにメッセージを伝えるか。この緻密な設計図を作る作業において、AIを活用しようとする試みは多く行われていますが、実務レベルで「そのまま使える」クオリティのものが出てくることは稀です。
企画会議の場で、とりあえずChatGPTなどのテキスト生成AIにアイデアを出させてみよう、という流れになることはよくあります。確かに数秒で数十個の企画案や台本構成を出力してくれます。
しかし、そのもっともらしい回答の羅列を前にすると参加者の思考がAIの出した枠組みに引っ張られてしまい、「そこからどう面白くするか」というゼロベースでの深い議論ができなくなるという弊害が生じます。AIの回答に意識が集中しすぎて、結果的に人間のクリエイティビティが阻害されてしまう現場を何度も見てきました。
AIの回答は「主観的」で「プロモーション色」が強くなる傾向
実際にAIに「自社製品をPRするための、TikTokでバズるショート動画の台本を作って」と指示を出してみると、どのようなテキストが出力されるでしょうか。大抵の場合、商品の機能やメリットを順番に羅列し、最後に「今すぐチェック！」と促すような、非常に説明的でプロモーション色が強い台本ができあがります。
これは、AIが企業側の提供する情報や、世の中に溢れる一般的な広告テキストをベースに学習しているためです。
しかし、SNSのユーザーは「広告を見せられること」を極端に嫌います。タイムラインに流れてきた動画が、企業側の言いたいことを一方的に押し付ける「主観的」な内容だと感じた瞬間、容赦なく次の動画へスワイプします。
実際にユーザーに評価され、最後まで見てもらえるショート動画には、視聴者側の視点に立った「客観性」が必要です。「この悩み、わかる！」「そういう裏技があったのか」といった、ユーザー自身の生活や感情に寄り添うアプローチが求められますが、AIはこの「ユーザー視点への巧妙なすり替え」や「押し付けがましくないPRの文脈」を構築するのが非常に苦手です。
視聴維持率を支える「話の展開」と「生の感情」の欠如
バズるショート動画の台本には、明確な「波」があります。冒頭の1〜2秒で強烈なフックをかけ、中盤で予想を裏切る展開や共感を呼ぶエピソードを挟み、最後に納得感のあるオチをつける。この一連の流れの中で、話の盛り上がりポイントや、適度な緊張と緩和をデザインしていく必要があります。
AIが生成する台本は、起承転結は整っていても、この「人間が本能的に引き込まれる波」を作り出すことができません。平坦で論理的な文章が続くだけで、見ている側をワクワクさせたり、ハラハラさせたりする要素が抜け落ちてしまいます。
また、リアリティの欠如も深刻な問題です。SNSでは「作られた綺麗な物語」よりも、「実際の失敗談」や「泥臭い現場の裏話」といった生々しい感情や体験が好まれます。AIは架空のストーリーを作ることはできても、特定の個人の血の通った体験や、言葉の端々に現れる微妙な感情の揺れ動きを表現することはできません。
さらに、AIが提案するユーモアやジョーク、あるいは間の取り方などは、開発ベースの言語や文化圏の影響を強く受けているためか、海外の感覚がそのまま出力されることが多々あります。日本のユーザーの文脈や特有の「笑いのツボ」「空気感」には適さないことが多く、そのまま採用すると動画全体に不自然な違和感が漂い、視聴者の離脱を招く原因になります。
結局、日々刻々と変化する最新トレンドや、ターゲット層が今何に熱狂しているのかという「生きた情報」を人が調査し、そこから得たインサイトを基に人間が台本を設計したほうが、はるかに高い確率で狙い通りの成果を生み出します。
動画編集における限界 「機械的なテンポ」が視聴者を離脱させる
台本や企画が固まり、撮影を終えた後に待ち受けているのが「編集」の工程です。SNS動画、特にショート動画の編集は、長尺のYouTube動画やテレビ番組の編集とは全く異なる文法を持っています。
ここでも「AIによる自動編集で劇的に時間を短縮できる」という謳い文句を持つツールが多数登場しています。無音部分の自動カット、AIによる音声認識とテロップの自動生成、さらにはBGMの自動選曲まで、一見すると人間が手作業で行う領域はほとんどなくなったかのように感じてしまうかもしれません。
しかし、現場でこれらのツールを実務に投入してみると、すぐに大きな壁に直面します。動画編集の本質は、単に不要な部分を削ぎ落として文字を乗せることではありません。視聴者の感情をコントロールするための「リズム」と「テンポ」を作り出す作業です。
AIはこの目に見えない、そして数値化しにくい人間の感覚的なリズムを理解できないため、結果として動画全体のパフォーマンスを大きく下げる原因を作ってしまいます。
現場で多用される「AI対応・動画編集ソフト」の機能と実態
現在、日本のSNS動画制作現場では、いくつかの主要なAI対応編集ソフトが業界標準として稼働しています。コスト削減や納品スピードアップの号令のもと、まずはこれらのツールが導入されます。具体的にどのようなソフトが使われ、現場でどのような事態を引き起こしているのか、代表的なツールを概観します。
Adobe Premiere Pro プロ仕様ツールにおけるAIの恩恵と限界
プロの映像制作現場で最も標準的なツールであるPremiere Proにも、強力なAI機能が次々と実装されています。代表的なものは「音声の自動文字起こし」と、それを利用した「テキストベースの編集」です。話している言葉が自動でテロップ化され、テキストエディタ感覚で文字を削除すると、連動してタイムライン上の動画もカットされます。
これにより、長時間の素材から不要な部分を間引く「粗編集」の作業は劇的に短縮されました。また、横型で撮影した動画の被写体をAIが自動追従して縦型にトリミングする「オートリフレーム」も、複数プラットフォーム展開を前提とするSNS運用では重宝されます。
しかし、これらの機能はあくまで「物理的な作業時間の短縮」に留まります。テキストベース編集で削ぎ落とされるのは「波形上の無音」や「AIが不要と判定した言葉（えー、あの、など）」のみです。人間が意図的に作った沈黙や、笑いを誘発するための「タメ」まで一律にカットされてしまうことが多く、結局ディレクターや編集者がタイムラインを細かく確認し、手作業で「間」を復元していく作業が発生します。
CapCut（キャップカット） 圧倒的な普及率を誇るがゆえの「量産型」リスク
TikTokを運営するByteDance社が提供するCapCutは、スマホアプリから始まり、現在ではPC版も多くの制作現場やインフルエンサーに利用されています。無料で使えるAI機能が非常に豊富で、高精度な自動テロップ生成、ワンクリックでの背景切り抜き、そしてバリエーション豊かなAI音声読み上げ機能が特徴です。テンプレートも充実しており、素材をはめ込むだけで「それらしい」動画が数分で完成します。
操作性が高く、時短ツールとしては極めて優秀ですが、あまりにも普及しているがゆえの弱点があります。それは、AI音声やテロップのアニメーション、エフェクトのパターンが固定化されており、視聴者に「またこのパターンの動画か」という既視感を強烈に与えてしまう点です。プラットフォーム上で埋もれやすい「量産型コンテンツ」を生み出す温床にもなっており、手軽さに依存するほど、オリジナリティやブランドの独自性は失われていきます。
Vrew（ブリュー） テキストベース編集に特化したツールの落とし穴
音声をベースにした自動カットやテロップ生成に特化し、古くから現場で使われているのがVrewです。最近では、テキストプロンプト（台本）を入力するだけで、関連するフリー素材の画像や動画をAIが自動で収集し、音声付きの動画を丸ごと生成する機能まで搭載されています。
顔出しをしない解説系ショート動画などでは一定の威力を発揮しますが、エンタメ性の高いTikTokやInstagramのリールにおいては、致命的な弱点があります。
AIが選ぶフリー素材の羅列は非常に平坦で、視覚的な変化に乏しく、退屈な印象を与えやすい傾向にあります。画面の切り替わり（トランジション）も単調になりがちで、視聴者の視覚的な飽きを防ぐための細やかな演出には不向きです。結果として、最後まで見られない動画が量産されることになります。
コンマ数秒の「間（ま）」が命取り AI編集の不自然さ
TikTokやInstagramのリールにおいて、視聴者が「つまらない」と判断してスワイプするまでの時間は、わずか1秒から2秒と言われています。この極めて短い時間の中で視聴者を惹きつけ続けるためには、演者の呼吸、言葉と言葉の「間（ま）」、そして映像が切り替わるタイミングが完璧に計算されていなければなりません。
AIによる無音カット機能は、音声波形の振幅を機械的に読み取り、一定の音量以下の部分を機械的に切り捨てます。確かに無駄な空白はなくなりますが、これによって生まれるのは「息継ぎすら許されない、極めてロボット的なテンポ」です。人間が会話をする際、強調したい言葉の前には自然なタメ（間）が生まれますし、呆れた感情を表現するための意図的な沈黙もあります。笑いを誘うための「気まずい数秒間」も立派なコンテンツの一部です。
AIはこうした「意味のある無音」と「単なる言い淀み」を区別できません。すべてを均一に切り刻んでしまうため、出来上がった動画は非常に早口で、感情の起伏が感じられない、のっぺりとした印象を与えます。
視聴者はこのわずかな「テンポの不自然さ」を無意識のうちに察知し、ストレスを感じて離脱します。
コンマ数秒のジャンプカットのタイミングや、効果音を入れる絶妙なタイミングは、人間のクリエイターが自らの目で見て、耳で聞いて、感覚を研ぎ澄ませて調整するからこそ、視聴者を最後まで飽きさせないグルーヴ感を生み出せます。
手動修正による「時短効果」の相殺と新たなストレス
AI編集ツールの中で最もよく使われるのが、音声認識による自動テロップ（字幕）生成です。この機能自体の精度は年々向上しており、一般的な日常会話であればかなりの割合で正確にテキスト化してくれます。しかし、「95%の精度」があったとしても、プロの現場では残りの5%の誤変換が致命傷になります。
業界特有の専門用語、最新のトレンドワード、同音異義語、そして演者独特の言い回しなど、AIが文脈を読み違えて誤字脱字を生み出すケースは日常茶飯事です。さらに問題なのが、テロップの「改行の位置」です。日本語として読みやすい区切りや、映像の構図を邪魔しない文字の配置などは、AIにはまだ判断が難しい領域です。
結局のところ、AIが自動生成したテロップをそのまま投稿することはできず、人間のディレクターや編集者が最初から最後まで動画を再生し、一言一句チェックしていく作業が発生します。誤変換を見つけるたびに再生を止め、テキストを打ち直し、表示タイミングのズレをコンマ単位で修正する。
この「他人が作った不完全なベースを修正する作業」は、ゼロから自分でテロップを打ち込むよりも精神的なストレスが大きく、結果的にトータルの作業時間は劇的に短縮されるわけではありません。表面的な「ボタン一つでテロップ完成」という謳い文句の裏には、こうした泥臭い手動修正の現実が隠れています。
成果を出すためのAIとの正しい距離感とは
ここまで、SNS動画制作の現場におけるAI活用の限界について、台本作成と動画編集のリアルな実態を交えて解説してきました。AIを使えば「それっぽい動画」を低コストで大量生産することは可能です。しかし、エンゲージメントを獲得し、売上や採用、ブランディングといった本来のビジネス目的を達成するための「パフォーマンスの高い動画」を作る手段としては、現状のAI依存は非常にリスクが高いと言わざるを得ません。
では、AIとどのように向き合っていくべきなのでしょうか？
それはAIを完全に排除することではなく、適材適所で使い分け、人間がやるべきコアな領域を明確にすることに尽きます。
AIは「効率化の道具」、人間は「熱量の注入者」
AIは、膨大な情報の整理や、ゼロからアイデアの種を出すための「壁打ち相手」としては非常に優秀です。例えば、特定のターゲット層の一般的な悩みをリストアップさせたり、競合他社がどのようなキーワードを使っているかを分析させたりするリサーチ業務には大いに役立ちます。また、長時間の素材動画から、大まかに使える部分だけをピックアップするような粗編集の段階でも、作業を効率化してくれます。
しかし、そこから先が人間の出番です。AIが集めた無機質な情報に対して、自社の独自性や、クリエイター自身の生の体験談を掛け合わせ、視聴者の心を揺さぶる「熱量」を注入していく。台本の言い回しを人間臭く泥臭いものに書き換え、編集において視聴者の感情と呼吸を合わせるような心地よいテンポを作り出す。
この「魂を入れる作業」こそが、AIには決して代替できないプロの仕事です。AIはあくまでツールであり、作品のクオリティを決定づける主役ではありません。
最終的な一手間を惜しまない姿勢が、最大の差別化になる
現在、多くの企業や初心者がAIを使って手軽にショート動画を生成し、SNS上に大量に投下しています。プラットフォーム上には、綺麗だけれど無難で、どこかで見たことがあるような「AI産」のコンテンツが溢れかえっています。
だからこそ、チャンスがあります。周りが効率化とコスト削減に走り、機械的なコンテンツを量産している中で、あえて人間が手間暇をかけ、熱量を込めて作った動画は、タイムライン上で圧倒的な異彩を放ちます。アルゴリズムの裏側にいる視聴者は、常に新しくて、面白くて、心が動かされる「人間らしさ」を求めています。
AIの提示する答えを鵜呑みにせず、常に「視聴者はこれで本当に面白いと思うか？」「自分たちのブランドの魅力が100%伝わっているか？」と問いかけ、最終的な一手間を惜しまないこと…
表面的なコスト削減の誘惑に打ち勝ち、本質的なユーザー価値を追求する泥臭い姿勢こそが、結果的にSNSマーケティングにおいて最大の差別化となり、ビジネスを成功に導く最短ルートになります。
