TikTok運用における「リソース配分」が企業の未来を分ける
2025年、企業のマーケティング戦略においてショート動画は避けて通れないメインストリームとなりました。かつては「若者のダンスアプリ」と揶揄されたTikTokも、今やGoogle検索に代わる情報収集ツールとしての地位を確立し、BtoCのみならずBtoB領域においてもリード獲得や採用ブランディングの要となっています。
しかし、多くの企業がこのプラットフォームへの参入を急ぐあまり、ある致命的な設計ミスを犯しています。それが「運用体制の甘さ」です。
「とりあえず社内の若手に任せてみよう」 「制作会社に丸投げすれば何とかなるだろう」
この二極化した思考こそが、多くの企業アカウントが更新停止に追い込まれ、あるいは多額の予算を浪費してしまう根本原因です。TikTok運用は、単なる動画制作ではありません。それは、毎日のように変化するアルゴリズムとの対話であり、数万人のユーザー心理を読み解く高度な心理戦であり、そして何より「企業の資産」を構築する投資活動です。
今回は、世界トップレベルの動画マーケティングの現場で培った知見をもとに、感情論や精神論を排し、あくまで「経済合理性」と「リソース効率」の観点から、企業が取るべき最適な運用体制について論じます。既存の「メリット・デメリット比較」といった表面的な議論を超え、貴社の経営資源をどこに投下すれば最短最速で成果が得られるのか、その具体的な解をお渡しします。
問題提起 TikTok運用は「片手間」で可能なのか？
多くの経営者や決裁者が抱きがちな誤解があります。それは「スマホ一台でできるのだから、既存業務の隙間時間で運用できるだろう」という認識です。結論から申し上げますと、この「片手間運用」こそが、企業のTikTok参入における最大の失敗要因です。
運用業務の全容を可視化する 見落とされがちな7つの壁
なぜ片手間では不可能なのか。それを理解するためには、1本のショート動画が世に出るまでのプロセスを、解像度高く分解する必要があります。多くの人が想像するのは「撮影してアップする」という工程だけですが、実際の運用現場では、その裏側に膨大な「見えない業務」が存在しています。
1. 市場調査とトレンド分析の壁
TikTokのトレンドサイクルは極めて高速です。先週流行っていた音源は今週にはもう古くなっています。担当者は毎日TikTokを開き、「今、何が伸びているのか」「競合他社はどんな切り口で訴求しているのか」「アルゴリズムの傾向に変化はないか」をリサーチし続ける必要があります。このインプット作業だけで、真剣に取り組めば毎日1時間は要するでしょう。
2. 企画・構成の壁（最難関）
「何を撮るか」を決めるフェーズです。単に面白いことをすれば良いわけではありません。自社のブランドイメージを守りつつ、視聴者の興味を惹きつけ、かつ商品の訴求や採用への動線も確保する。これら複数の変数を同時に満たす企画を、週に3本、4本と出し続ける苦しみは、実際に担当した者にしか分かりません。多くの担当者がここでアイデアが枯渇し、更新が止まります。
3. 台本作成と言語化の壁
企画が決まれば、それを「1分間の尺」に収めるための台本作成が必要です。冒頭の2秒で何を言うか（フック）、中盤でどう展開させるか、最後にどうアクションを促すか（CTA）。一言一句、無駄な言葉を削ぎ落とし、視聴維持率を最大化するためのライティングスキルが求められます。
4. 撮影現場の壁
いざ撮影となれば、画角、照明、音声のクリアさ、演者の演技指導など、技術的な課題が山積みになります。「社内の会議室で撮ればいい」と思っていても、実際には背景が殺風景すぎたり、声が反響して聞き取りにくかったりと、クオリティを担保するのは容易ではありません。
5. 編集作業の壁
スマホアプリで編集できるとはいえ、字幕の挿入、カット割り、効果音のタイミング、BGMの選定など、見やすい動画を作るためには1本あたり最低でも2〜3時間の編集作業が必要です。これを業務時間内に行うとすれば、週3本投稿で約9時間。つまり、丸一日以上が編集作業だけで消えていく計算になります。
6. 分析と改善（PDCA）の壁
投稿して終わりではありません。視聴完了率は何％だったか、離脱ポイントはどこか、コメント欄の反応はどうか。これらのデータを分析し、次回の企画に反映させるサイクルを回さなければ、アカウントは成長しません。
7. リスク管理と炎上対策の壁
不適切な表現はないか、著作権侵害はないか、社外秘の情報が映り込んでいないか。企業アカウントである以上、コンプライアンスチェックは必須です。個人のYouTuberとは異なり、たった一つのミスが企業の株価や信用に直結するため、ここには細心の注意と幾重ものチェック体制が必要となります。
「新入社員に任せる」という判断が招く悲劇
これら全方位的なスキルと膨大な工数を要する業務を、「SNS世代だから」という安易な理由で新入社員や若手社員一人に背負わせるとどうなるでしょうか。
彼らは「動画を見るプロ」ではあっても、「マーケティングのプロ」ではありません。ビジネスの文脈を理解しないまま、再生数欲しさに過激な投稿をして炎上したり、逆に無難すぎて誰にも見られない動画を量産したりします。そして成果が出ないまま上層部からプレッシャーをかけられ、通常業務との板挟みになり、最終的には疲弊して離職してしまう。これは決して珍しい話ではなく、多くの企業で繰り返されている典型的な失敗パターンです。
TikTok運用を「業務」として定義せず、リソースを確保しないままスタートすることは、担当者を不幸にし、企業の機会損失を生むだけの結果に終わるのです。
比較分析 コスト構造の真実と2025年の相場観
では、社内でやるのが難しいなら外注すればいいのか。ここにもまた、大きな落とし穴が存在します。外部委託（アウトソーシング）と一言で言っても、その中身とコスト感は千差万別です。安易な選択を避けるために、2025年の市場相場と、それぞれのメリット・デメリットを冷静に分析します。
個人・フリーランス代行（月額数万円〜）の正体
クラウドソーシングサイトなどで見かける「月額5万円で運用代行します」といった格安サービス。これらは一見魅力的に見えますが、その実態の多くは「作業代行」です。
彼らが請け負ってくれるのは、あくまで「素材をもらって編集し、投稿する」という手作業の部分がメインです。マーケティング戦略の立案や、貴社のビジネスモデルを深く理解した上での企画提案は期待できません。「指示されたことはやるが、成果（売上や採用）へのコミットは希薄」というケースがほとんどでしょう。
結果として、発注側である貴社が企画を考え、指示を出す必要があり、社内の工数はさほど減りません。それどころか、クオリティチェックや修正指示のやり取りに時間を取られ、「自分でやったほうが早かった」という事態に陥ることすらあります。
プロフェッショナル代理店（月額30万〜100万円）の実力
一方で、実績のある制作会社やマーケティング代理店に依頼する場合、費用は月額30万円から、場合によっては100万円近くかかります。
彼らは戦略設計から企画、撮影、編集、分析までをワンストップで提供し、成果に対してコミットします。プロの放送作家が台本を書き、プロのカメラマンが撮影し、データアナリストが分析を行う。そのクオリティは確かに高く、短期間でのフォロワー増加や認知拡大が見込めます。
しかし、毎月数十万円という固定費（ランニングコスト）は、中小企業やスタートアップにとっては決して軽い負担ではありません。また、すべてを丸投げしてしまうことで、社内にノウハウが一切蓄積されず、契約を終了した瞬間に運用がストップしてしまうという「依存リスク」も抱えることになります。
インハウス運用の「隠れコスト」を定量化する
ここで視点を戻し、インハウス（完全内製）で行う場合のコストを改めて計算してみましょう。多くの経営者は「社員にやらせればタダ」と考えがちですが、それは大きな間違いです。
例えば、月給30万円の社員が、業務時間の50%をTikTok運用（企画、撮影、編集、分析）に費やすとします。この時点で直接人件費として月15万円のコストが発生しています。さらに、社会保険料や採用コスト、オフィスの地代家賃などの販管費を含めれば、会社としての負担額はその1.5倍〜2倍、つまり約20万〜30万円になります。
さらに深刻なのが「機会損失コスト」です。もしその社員が営業職であれば、動画編集に使っている時間で商談を行い、数百万円の売上を作れていたかもしれません。もし開発職であれば、新機能の実装が早まっていたかもしれません。
「目に見える外注費」を惜しむあまり、社内の優秀な人材のリソースを動画編集という「非専門分野」に消費させることは、トータルで見ればプロに依頼する以上の損失を生んでいる可能性があるのです。
戦略的選択 ハイブリッドモデルの提唱とロードマップ
「内製はリソース不足で破綻する」「フル外注はコストが高すぎる」。 このジレンマを解消し、コストパフォーマンスとクオリティを両立させる第三の道。それが「ハイブリッドモデル（分業スタイル）」です。
これは、TikTok運用の工程を「頭脳（企画・台本）」と「手足（撮影・編集）」に分解し、それぞれを最適なリソースに割り振るという戦略的判断です。
「0→1」の立ち上げ期はプロの知見を借りる
アカウントの立ち上げ初期、いわゆる「0→1」のフェーズは、最もパワーが必要であり、かつ失敗しやすい時期です。アカウントの方向性（コンセプト）が定まっておらず、アルゴリズムにも認知されていないため、どれだけ投稿しても再生数が伸びない「死の谷」を経験することになります。
この時期に素人が手探りで運用を始めると、間違った方向に進んだまま時間を浪費してしまいます。だからこそ、初期段階ではプロの力を借りるべきです。
ただし、すべてを丸投げするのではなく、「設計図」をプロに描いてもらうという方法です。
なぜ「企画・台本」のみを外注すべきなのか
動画のパフォーマンスを決める要素は何か。多くの人は「編集技術」や「映像美」だと思いがちですが、TikTokにおいてはそれは間違いです。視聴者が動画を見るか見ないか、最後まで見るか離脱するかを決めるのは、9割が「企画」と「台本」です。
- 冒頭の1秒で「自分に関係がある」と思わせられるか。
- 視聴者の潜在的な悩みや欲求を言語化できているか。
- 最後まで見たくなるストーリー構成になっているか。
これらは高度なマーケティングスキルとコピーライティング能力が必要な領域です。一方で、撮影や編集といった技術的な作業は、今の時代、スマホアプリの進化によって誰でも一定レベルのものが作れるようになっています。
つまり、「最も難易度が高く、成果に直結するコア部分（企画・台本）」をプロに外注し、「社内でも対応可能で、熱量が必要な部分（出演・撮影）」を内製する。 これこそが、費用対効果を最大化する最も賢い選択なのです。
内製化を前提とした「賢い付き合い方」
このハイブリッドモデルの最大の利点は、将来的な「完全内製化」への道筋が見えることです。
プロが作成した「売れる台本」をもとに、自社の社員が出演して撮影を行う。このプロセスを繰り返すことで、社員の中に「こういう構成がウケるのか」「こういう話し方が伝わるのか」という肌感覚が養われていきます。単なる作業の外注ではなく、プロの技術を盗み、社内にインストールするための「ＯＪＴ（オン・ザ・ジョブ・トレーニング）」として外注を活用するのです。
私たちのサービスも、永遠に代行を続けることではなく、最終的には貴社が自走できる状態、つまり社内に強力な発信力を持つメディアチームが出来上がることをゴールとしています。「代行」ではなく「内製化支援パートナー」として関わる。これこそが、これからの時代に求められる外部パートナーのあり方だと考えています。
具体的な移行ロードマップ 依存から自立へ
「企画と台本はプロに、撮影は自社で」。このハイブリッドモデルが合理的であることはご理解いただけたかと思います。では、具体的にどのようなスケジュール感で進めればよいのでしょうか。
いきなり全てを完璧にこなそうとすると挫折します。組織の成長フェーズに合わせて、外部パートナーとの関わり方を段階的に変化させていくことが、成功への近道です。ここでは、半年から1年かけて「強い自社メディア」を構築するための3段階のロードマップを提示します。
フェーズ1（1ヶ月目〜3ヶ月目）：プロによる「垂直立ち上げ」期
最初の3ヶ月は、まさに「離陸」の期間です。飛行機が離陸時に最も燃料を使うように、TikTok運用も初動に最大のエネルギーを投下する必要があります。
この期間において、社内リソース（担当者）に求められるのは「学習」ではありません。「実行」です。あれこれ考える前に、プロが敷いたレールの上を全力で走り、まずは「成功体験」を作ることが最優先です。
- 外部パートナーの役割：
- アカウント設計： 誰に、何を、どのような世界観で伝えるか（コンセプト定義）。
- 台本作成（フルサポート）： 100%プロが作成した、アルゴリズムに最適化された台本を提供。
- 編集： 最初は編集もプロに任せ、正解の形（テンポ、テロップの入れ方）を示す場合もあります。
- 自社の役割：
- 環境整備： 撮影場所の確保、出演者のスケジュール調整。
- 撮影の実践： 提供された台本通りに、カメラの前で話すことに慣れる。最初はぎこちなくても構いません。「演じる」という非日常の業務に対する心理的ハードルを下げることが目的です。
この期間の目標は、「動画を出す」ことではなく、「数字が出る動画の型を知る」ことです。プロの作った台本で再生数が回る経験をすることで、社内に「TikTokはビジネスになる」という確信が生まれ、協力体制が得やすくなります。
フェーズ2（4ヶ月目〜6ヶ月目）：協業とノウハウの「移植」期
運用が軌道に乗り、フォロワーが増え始めたら、次のステップへ移行します。ここでは一方的に台本をもらうだけでなく、社内の知見（一次情報）を積極的に企画に反映させていきます。
外部パートナーは「制作代行」から「コーチ」へと役割を変え始めます。
- 外部パートナーの役割：
- 企画のブラッシュアップ： 社内から出たアイデアを、「TikTokで売れる文脈」に翻訳・修正する。
- 分析とフィードバック： 「なぜこの動画が伸びたのか」「なぜこれはダメだったのか」を定例会議で言語化して共有する。ここが最も重要です。
- 自社の役割：
- ネタ出し： 現場の社員しか知らない「お客様のリアルな悩み」や「業界の裏話」をリストアップする。
- 簡易編集の開始： カット割りやテロップ入れなど、基本的な編集作業を社内で巻き取り始める（CapCutなどのアプリを使用）。
このフェーズで重要なのは、「なぜ？」の解像度を上げることです。ただ言われた通りにやるのではなく、プロの思考プロセスを吸収し、自社の担当者が「自分でも台本が書けそう」という感覚を持てるように育成を進めます。
フェーズ3（7ヶ月目以降）：自走化とパートナーの「顧問」化
半年以上が経過し、成功パターンが確立されれば、いよいよ自走（内製化）のフェーズです。社内にはすでに「撮影・編集ができる人材」と「企画の良し悪しがわかる人材」が育っているはずです。
- 外部パートナーの役割：
- 定期診断（顧問契約）： 月に1回程度のミーティングで、アカウントの健康診断を行う。
- トレンド共有： 常に変化するアルゴリズムの最新情報や、新しい流行スタイルの共有。
- リスク管理： 炎上リスクのある企画になっていないかの最終チェック。
- 自社の役割：
- 完全内製運用： 企画から投稿までを自社チームで完結させる。
- 横展開： TikTokで培ったノウハウを、InstagramリールやYouTubeショートへ展開する。
私たちのゴールは、貴社から「もうプロの手は借りなくても大丈夫です」と言っていただくことです。外部パートナーに依存し続けるのではなく、自社に強力なマーケティング部隊を残す。これこそが、ハイブリッドモデルが目指す最終到達点です。
事例研究 失敗する委託、成功する委託
理論だけでなく、実際の現場で起きた「明暗」を分けた事例をご紹介します。どちらも「外部に依頼した」という点は同じですが、そのスタンスの違いが結果に決定的な差をもたらしました。
事例A：思考停止の「丸投げ」が生んだブランド崩壊
あるBtoBサービス企業は、TikTok運用のすべてを月額50万円の制作会社に一任しました。「うちは詳しくないから、全部プロに任せるよ」というスタンスです。
制作会社は契約通り、週3本の動画を納品しました。流行の音源に合わせ、綺麗なモデルが踊り、最後にとてつもなく早いテロップで商品紹介が入る動画です。確かに動画のクオリティは高く、見栄えは良いものでした。
しかし、結果は惨憺たるものでした。 再生数は多少回りましたが、コメント欄には「何の会社？」「ただのダンス動画じゃん」といった冷ややかな反応ばかり。肝心のサービスへの問い合わせは半年でゼロでした。
さらに悪いことに、制作会社との契約終了後、社内には動画の元データ以外何も残らず、アカウントは更新停止。「高い授業料だった」という後悔だけが残りました。これは、発注側が「誰に何を伝えたいか」という戦略を持たず、思考を放棄してしまったがゆえの失敗です。
事例B：プロの台本 × 社員の熱量が生んだ採用革命
一方、地方の建設会社であるB社は、全く異なるアプローチを取りました。予算は限られていましたが、「採用難を解消したい」という強烈な目的意識がありました。
彼らは「企画・構成・台本」のみをマーケティング会社に依頼し、出演と撮影は自社の若手社員と社長が行うことにしました。
プロが作成した台本は、建設業界の「3K（きつい・汚い・危険）」というネガティブなイメージを逆手に取り、現場の職人たちの「カッコよさ」や「仲の良さ」を際立たせる構成でした。 社員たちは最初こそ照れていましたが、自分たちの仕事が魅力的な言葉で台本化されていることに自信を持ち、次第に熱量の高い演技をするようになりました。
「社長がドッキリを仕掛けられる」 「新入社員がベテラン職人に本音を聞く」
こうしたリアルな人間関係が伝わる動画は、TikTok上で爆発的に拡散されました。結果、求人広告を出しても反応がなかった同社に、半年で20名以上の高卒・大卒のエントリーが殺到。「動画を見て、ここの先輩たちと働きたいと思いました」という志望動機が多数寄せられました。
B社の勝因は、「プロの論理（台本）」に「自社のリアル（社員の熱量）」を掛け合わせた点にあります。これこそが、分業スタイルが持つ真の威力です。
貴社が選ぶべき道へのチェックリスト
ここまでお読みいただき、自社がどの道を選ぶべきか、ある程度イメージが湧いてきたかもしれません。最後に、貴社の現状リソースを客観的に評価し、最適な運用体制を決定するためのチェックリストを提供します。
以下の質問に対し、正直に答えてみてください。
Q1. 予算と時間のどちらが「より」不足していますか？
- A：時間はあるが、予算は全くない（月5万以下）。
- 推奨：完全独学（ハードモード）。
- 今は外部に頼るフェーズではありません。まずは書籍やYouTubeで無料の情報を集め、質より量で経験を積んでください。遠回りにはなりますが、キャッシュアウトは防げます。
- B：予算はあるが、社員の時間は1分も割けない。
- 推奨：フルアウトソーシング（丸投げ）。
- ただし、単なる制作会社ではなく、事業理解の深いコンサルティング会社を選んでください。相場は高くなりますが、時間を金で買う判断です。
- C：予算はそこそこ（月10〜30万）で、社員も少しなら協力できる。
- 推奨：ハイブリッド型（分業）。
- 最も投資対効果が高いゾーンです。企画・台本に予算を投下し、撮影で汗をかくことで、資産性と即効性の両取りが狙えます。
Q2. 社内に「顔出し」できる人材はいますか？
- いる： 間違いなく「内製」または「ハイブリッド」を選ぶべきです。社員という独自のキャラクターは、他社が模倣できない最強の差別化要因です。
- いない（絶対NG）： アニメーション動画や、手元のみの動画、あるいは外部のインフルエンサーを起用する形になります。この場合は編集スキルやキャスティング能力が必要になるため、プロへの依存度は高くなります。
Q3. 目指すゴールはどこですか？
- 目先の再生数や認知だけ欲しい： インフルエンサーへの案件依頼（単発）で十分かもしれません。
- 持続的な集客・採用チャネルを作りたい： 自社アカウントの運用が必要です。一過性のバズではなく、ファンを積み上げる「メディア運営」の視点を持ってください。
動画は「消費」するものではなく「資産」にするもの
TikTok運用は、もはや「若者向けの遊び」ではありません。それは、貴社の魅力を24時間365日、世界中に発信し続けてくれる「優秀な営業マン」を育てるプロジェクトです。
その営業マンを、外部からの派遣社員（代行）で済ませるのか、それとも手塩にかけて自社のプロパー社員（内製）として育てるのか。あるいは、優秀な家庭教師（コンサルタント）をつけて、最短で育て上げるのか。
正解は企業のフェーズによって異なります。しかし、一つだけ確実に言えることがあります。それは、「社内にノウハウが残らない運用は、投資ではなく浪費である」ということです。
将来的に動画マーケティングを自らの手でコントロールし、永続的に利益を生み出し続けるための「支援」
まずは「企画と台本」という、最もレバレッジの効くポイントから、私たちの知見を使ってみてください。最初は自転車の補助輪のように、私たちが支えます。そしていつか、貴社が猛スピードで自走し、私たちを追い越していく日を楽しみにしています。
「とりあえず話を聞いてみたい」「今の自社のリソースで何ができるか知りたい」。そう思われたなら、ぜひ一度ご相談ください。貴社の現状に合わせた、無理のない、しかし最短で成果が出るロードマップを一緒に描きにいきましょう。
