TikTokはもはや、若者がダンスを踊るだけの場所ではありません。購買行動に直結する巨大なマーケットプレイスへと変貌を遂げました。「TikTok売れ」という言葉が定着したように、たった1本の動画がきっかけで商品の在庫が消える現象は日常的に起きています。
しかし、この現象を目の当たりにして「自社の商品も無料でバズらせたい」と参入した企業の多くが「期待と現実のギャップ」に苦しんでいます。「動画を出せば売れる」という甘い予測は外れ、再生回数は伸びず、労力だけがかさんでいくケースが後を絶ちません。
実は、個人クリエイターが楽しむTikTokと、企業が商品を売るためのTikTokは、全く別のルールで動いていると言っても過言ではありません。
そこで今回は、ビジネスアカウント運用の現実的な厳しさを直視し、その上で「売上」を作るための正しい戦略について考えてみたいと思います。
TikTokでの商品販売における現状とビジネスアカウントの役割
まずは、ビジネスアカウントの基本的な立ち位置と、多くの担当者が直面している壁について整理します。
ビジネスアカウントと個人アカウントの機能的な違い
TikTokには大きく分けて「個人アカウント（クリエイターアカウント）」と「ビジネスアカウント」の2種類が存在します。企業が商品を宣伝する場合、基本的にはビジネスアカウントを選択することになります。
ビジネスアカウントの最大の利点は、プロフィール情報の充実と分析機能です。ウェブサイトへのリンクやメールアドレスの設置が最初から可能であり、ユーザーを外部の販売ページへ誘導する導線を確保しやすくなっています。また、投稿ごとの詳細なデータ分析（インサイト）や、商用利用可能な楽曲ライブラリへのアクセス権が付与されます。
一方で、個人アカウントは「トレンドへの乗りやすさ」に特化しています。流行しているJ-POPやK-POPなどの楽曲を自由に使用できるため、トレンドの波に乗りやすく、爆発的な拡散（バズ）を生みやすい環境にあります。しかし、企業が商品を宣伝する目的でこれらの楽曲を無断使用することは権利侵害にあたるため、ビジネス用途では制限がかかります。
多くの企業が直面する「再生回数が伸びない」という現実
ビジネスアカウントを開設し、気合を入れて制作した商品紹介動画を投稿したものの、再生回数が200回〜300回程度で止まってしまう。これは決して珍しいことではなく、参入した企業の9割が最初に直面する現実です。
TikTokのアルゴリズムは非常にシビアです。投稿直後の数百分間に少数のユーザーへ動画が表示され、そこで「いいね」や「フル視聴」などのポジティブな反応が得られなければ、それ以上の拡散はストップします。これを一般的に「200再生の壁」と呼びます。
特にビジネスアカウントの場合、どうしても「宣伝色」が出やすいため、視聴者は瞬時に「広告だ」と判断し、スワイプしてしまいます。視聴維持率が極端に低くなるため、アルゴリズムは「価値の低い動画」と判定し、おすすめフィードへの露出を制限します。これが、ビジネスアカウントがオーガニック（広告費をかけない通常の投稿）で伸び悩む最大の要因です。
認知拡大ではなく「売上」を目的とする場合の考え方
もし運用目的が「なんとなく認知を広げたい」であれば、社員の日常風景やダンス動画などで親近感を演出する手法も有効かもしれません。しかし、「商品を売りたい」「コンバージョンを獲得したい」という明確なビジネスゴールがある場合、オーガニック投稿のみに依存するのは得策ではありません。
いつ起きるかわからない「バズ」を待ち続けるのは、ビジネスではなくギャンブルに近い状態です。売上を予測し、計画的に事業を成長させるためには、オーガニック投稿の限界を理解した上で、コントロール可能な「広告運用」を視野に入れる必要があります。
TikTokを「無料で宣伝できる魔法のツール」ではなく、「高精度なターゲティングが可能な広告媒体」として捉え直すことが、商品販売を成功させるための第一歩です。
ビジネスアカウントのオーガニック投稿が伸びにくい構造的な理由
「面白い動画を作れば伸びるはずだ」という仮説は、ビジネスアカウントにおいては半分正解で半分間違いです。そこには、コンテンツの質以前に、プラットフォームの構造的なハードルが存在するからです。
なぜ企業アカウントの投稿は伸びにくいのか。その背景にある仕組みを、もう少し掘り下げて解説します。
商用利用可能な楽曲ライブラリ（Commercial Music Library）の制限
TikTokの文化は「音」で形成されています。流行の楽曲に合わせて動画を作ることが、拡散の最も強力なエンジンとなります。しかし、ビジネスアカウントはこのエンジンを使えません。
著作権保護の観点から、ビジネスアカウントはTikTokが提供する「商用楽曲ライブラリ（Commercial Music Library）」に含まれる楽曲しか使用できません。ここには人気のJ-POPや最新のヒットチャート曲はほとんど含まれておらず、フリーBGMのような楽曲が中心です。
ユーザーは「聞き馴染みのある曲」に反応して指を止めますが、ビジネスアカウントの動画ではそれができません。トレンドの楽曲という強力なフックを使わずに、映像と企画の中身だけで視聴者を惹きつけなければならないため、個人クリエイターと比べて難易度が格段に上がります。これが、ビジネスアカウントが不利とされる最大の技術的要因です。
おすすめフィード（レコメンド）のアルゴリズム傾向
TikTokのアルゴリズムが最優先しているのは「ユーザーの滞在時間」です。ユーザーがアプリを楽しみ、長く使い続けてくれる動画を高く評価します。
一方で、商品を販売する動画は、最終的にユーザーをアプリ外（自社ECサイトなど）へ遷移させることを目的とします。また、商品スペックの説明や購入を促す内容は、エンターテインメントを求めているユーザーにとっては「退屈な時間」になりがちです。
結果として、商品紹介動画は視聴完了率や繰り返し再生率が低くなる傾向にあり、アルゴリズムからの評価も厳しくなります。「商品を売りたい企業」と「楽しみたいユーザー」、そして「長く滞在させたいTikTok側」。この三者の利害が一致しにくいのが、オーガニック投稿での商品訴求です。
ユーザーが企業アカウントに求めるものと拒否反応
TikTokのユーザーは、作り込まれたCMのような映像よりも、素人がスマホで撮ったようなリアルな映像を好みます。企業がプロの機材を使って綺麗に撮影・編集した動画ほど、TikTokのタイムラインでは異物感があり、「広告っぽさ」が際立ってしまいます。
ユーザーは無意識のうちに「企業＝売り込んでくる存在」と警戒しています。
そのため、ビジネスアカウントのアイコンや企業ロゴが表示された瞬間に、反射的に次の動画へスワイプする癖がついているユーザーも少なくありません。
この「0.5秒の拒否反応」を乗り越えるのは容易ではありません。オーガニック投稿で商品をバズらせるには、この警戒心を解き、広告だと気づかせないほどの高いエンターテインメント性か、圧倒的に役に立つ情報を提供する必要があります。これは、通常のWebマーケティングとは異なる、TikTok特有のクリエイティブ能力が求められる領域です。
信頼獲得のためのオーガニック運用と売上のための広告運用
ビジネスアカウントの運用において、最も危険なのは「オーガニック投稿だけで数百万回再生を狙う」という一点突破の思考です。前述した通り、構造的に不利な状況でこれを狙うのは、非常にコストパフォーマンスが悪いと言わざるを得ません。
では、オーガニック投稿は不要なのかというと、そうではありません。役割を変えるのです。「集客」は広告に任せ、オーガニック投稿は「信頼の獲得」に徹する。このハイブリッド戦略こそが、現在のTikTokマーケティングの最適解です。
アカウントのプロフィール画面は「ランディングページ」である
ユーザーが広告で流れてきた動画を見て商品に興味を持った時、次にどのような行動をとるか想像してみてください。多くのユーザーは、すぐに購入ボタンを押すのではなく、一度アイコンをタップしてその企業のアカウントプロフィール（プロフィール画面）を確認しにいきます。
この時、もし投稿が一件もなかったり、最後の投稿が半年前だったり、あるいは動画の画質が荒く手抜き感満載だったとしたらどうでしょうか。「この会社、本当に実在するのかな？」「怪しい商品を売りつけられるのではないか？」という疑念が生まれ、せっかくの高まった購買意欲が一瞬で冷めてしまいます。
つまり、ビジネスアカウントにおけるオーガニック投稿は、広告経由で訪れたユーザーに対し、「私たちはちゃんとした企業です」「他にもこんな商品や情報があります」と証明するための、カタログや会社の玄関としての役割を果たします。プロフィール画面全体が、信頼を勝ち取るためのランディングページ（LP）として機能するのです。
広告配信の受け皿として機能させるための最低限の投稿
したがって、ビジネスアカウントの運用目標は「バズらせること」ではなく、「アカウントの世界観を整えること」にシフトすべきです。
毎日投稿する必要はありません。週に1〜2本でも良いので、商品の使用感、開発の裏側、スタッフの顔が見える動画などを丁寧に投稿し続けてください。アカウント全体に統一感があり、適度に更新されているという事実が、ユーザーに安心感を与えます。
広告で認知を広げ、プロフィール画面で信頼させ、リンクから公式サイトへ誘導する。この一連の流れ（導線）を作るために、オーガニック投稿は欠かせない要素となります。再生数が少なくても、そこにあるだけで価値が生まれます。
オーガニック投稿でテストを行い、反応が良いものを広告に回す
また、オーガニック投稿は「広告クリエイティブの実験場」としても優秀です。いきなり広告費をかけて配信する前に、まずはオーガニックで投稿してみます。
もちろん再生数は数百回程度かもしれませんが、その中でも「視聴維持率が他の動画より高い」「保存数が多い」「コメントがついた」といった、小さなポジティブな反応が見える動画が出てくるはずです。
そうした「芽のある動画」を見つけ出し、それを広告として配信すれば、最初から高いパフォーマンスを出せる可能性が高まります。オーガニック投稿は、質の高い広告素材を生み出すためのテストマーケティングの場として活用するのが賢い運用方法です。
TikTok広告の種類とそれぞれの費用対効果
「広告はお金がかかるから、まずは無料で頑張りたい」と考える担当者は多いですが、TikTok広告はテレビCMのような莫大な予算が必要なものではありません。むしろ、少額から始められ、いつでも停止できるため、リスクを抑えながら運用できるのが特徴です。
ここでは、ビジネスアカウントが利用すべき広告の種類と、その効果について解説します。
運用型広告（Spark Ads含む）の特徴とメリット
TikTok広告にはいくつか種類がありますが、商品を売りたい企業が最も注力すべきなのは「運用型広告」、その中でも特に「Spark Ads（スパークアッズ）」と呼ばれる配信手法です。
Spark Adsは、自分のアカウント（または提携クリエイターのアカウント）に投稿済みの動画を、そのまま広告として配信できる機能です。通常の広告は「広告専用の動画」として配信されるため、どうしてもユーザーに警戒されがちですが、Spark Adsは通常の投稿と同じフォーマットでタイムラインに流れるため、広告感が薄まり、ユーザーに自然に受け入れられやすいという強烈なメリットがあります。
また、Spark Ads経由で獲得した「いいね」や「フォロワー」は、元のアカウントに蓄積されます。つまり、広告費をかけて商品を宣伝すればするほど、アカウント自体のフォロワーも増え、オーガニックの影響力も底上げされるという一石二鳥の効果が見込めるのです。
ターゲティング精度の高さと機械学習の活用
TikTokの広告配信システムは、非常に優秀なAIによって支えられています。ユーザーが「どの動画を何秒見たか」「何にいいねをしたか」「どんなジャンルの動画をシェアしたか」といった膨大な行動データを解析し、個々の興味関心を高い精度で特定しています。
ビジネスアカウント側は、「美容に興味がある20代女性」「ガジェット好きの30代男性」といった細かなターゲティング設定が可能です。さらに、「コンバージョン目的（購入や登録）」で配信設定を行えば、AIは過去のデータから「商品を購入する可能性が高いユーザー」を探し出し、優先的に動画を表示してくれます。
無作為にビラを配るような従来の宣伝とは異なり、興味を持ってくれそうな人のスマホにピンポイントで動画を届けることができるため、費用対効果（ROAS）は他のSNS広告と比較しても高くなる傾向にあります。
購買意欲を高めるための導線設計（TikTok Shop連携など）
広告をクリックした後の体験も重要です。TikTokでは、動画内に「購入する」「詳細を見る」といったボタンを設置できるほか、TikTok Shop（TikTok内のEC機能）を活用すれば、アプリを離脱することなく商品購入まで完結させることも可能です。
アプリ間の移動はユーザーにとってストレスであり、離脱の大きな原因となります。動画を見て「欲しい！」と思った瞬間の熱量を逃さずに、シームレスに決済まで持ち込める仕組みが整いつつあることも、TikTokがビジネス利用で注目されている理由の一つです。
広告費は「使い捨てコスト」ではなく「売上を作るための仕組み」であり、仮に1万円の広告費で2万円の利益が出るならその運用は止めるべきではありません。
この感覚を持てるかどうかが、ビジネスアカウント運用の成否を分けます。
商品購入につながる動画クリエイティブの制作体制
広告予算を投じても、肝心の動画（クリエイティブ）がユーザーに刺さらなければ、その投資は水の泡となります。TikTokにおける「売れる動画」の定義は、テレビCMやYouTube広告とは全く異なります。
ここでは、プロのクリエイターが実践している、コンバージョン（購入）を勝ち取るための具体的な制作テクニックを解説します。
広告らしさを消す「UGC（ユーザー生成コンテンツ）風」動画の作り方
TikTokユーザーが最も嫌うのは「作り込まれた広告」です。プロのカメラマンが照明を炊いて撮影し、完璧なナレーションが入った映像は、逆に「嘘っぽい」「売り込みだ」と判断され、即座にスキップされます。
成果を出している企業の多くは、あえて「UGC風（一般ユーザーが投稿したような雰囲気）」の動画を制作しています。具体的には、高性能なシネマカメラではなく、あえてiPhoneなどのスマートフォンで撮影します。手ブレが多少あっても構いませんし、照明も自然光で十分です。
出演者も、プロのモデルよりは、親近感のある社員や一般モニターの方が出演する方が反応率は高くなります。「友達がおすすめの商品を教えてくれている」ような距離感を演出することが、広告のパフォーマンスを最大化するポイントです。
UGCを味方につけるTikTok・Instagramの集客・採用戦略
冒頭の数秒で離脱させないための構成テクニック
TikTok動画の勝負は、開始から「2秒」で決まります。ここで視聴者の興味を惹きつけられなければ、その後の内容がどれほど素晴らしくても見てもらえません。
冒頭で「こんにちは、〇〇株式会社です」と挨拶するのはNGです。その瞬間にスワイプされます。代わりに、視聴者の悩みや欲求に直結する「フック」を用意します。
例えば、「毛穴の黒ずみに悩んでいる人、集合」「これを知らないと損します」「実は〇〇って間違いなんです」といった、視聴者が「えっ、自分のこと？」と手を止めるような強い言葉や、インパクトのある視覚情報を最初に提示します。挨拶や自己紹介は、TikTokの動画においては後回し、あるいは不要です。
商品のメリットを視覚的に伝える撮影方法
動画である以上、言葉で説明するのではなく「映像で見せる」ことが鉄則です。商品のスペック（機能）を長々と語るのではなく、その商品を使った結果どうなるのかというベネフィット（利益）を視覚化します。
掃除用具なら「汚れた場所が一瞬で綺麗になる様子」を早回しで見せる、食品なら「湯気が立つシズル感」や「食べた瞬間の驚く表情」をアップで映すなど、視覚的に訴えかける工夫が必要です。
特に「Before（使用前）→ After（使用後）」の変化がわかりやすい商品はTikTokと相性が抜群です。言葉がわからなくても映像だけで良さが伝わるレベルまで、視覚情報を研ぎ澄ませることが重要です。
ユーザーのコメントを誘発する仕掛け
アルゴリズム上、コメントが多くつく動画は評価が高まり、広告の配信効率も良くなります。そのため、動画内で意図的にコメントを促す仕掛けを入れることも有効です。
「皆さんはどっち派ですか？」「知っていた人はコメントで教えて！」と問いかけたり、あえて少し突っ込みどころのあるシーンを入れたりすることで、視聴者の「何か言いたい」という心理を刺激します。
コメント欄が盛り上がれば、それを見た他のユーザーがさらに滞在し、結果として動画の視聴時間が伸び、商品の購入検討へとつながる好循環が生まれます。
企業がTikTok運用を継続するための体制づくりとリスク
TikTok運用は一発屋で終わらせてはいけません。継続的に売上を作るためには、社内の体制整備と、企業としてのリスク管理が必須です。
動画制作のリソース確保と外注の判断基準
「若い社員に任せておけばいい」という安易な判断は危険です。動画の企画、撮影、編集、投稿、分析には、想像以上の工数がかかります。担当者が他の業務と兼任している場合、すぐにリソース不足に陥り、更新が止まってしまいます。
社内で運用する場合は、専任の担当者を置くか、業務時間の20〜30%を確保できるような体制が必要です。もし社内にリソースがない、あるいはノウハウがない場合は、制作会社や運用代行会社への外注（アウトソーシング）を検討すべきです。
TikTok運用は「内製」か「代行丸投げ」か？企画・台本のみ外注する「分業スタイル」のすすめ｜リソースと成果からの逆算
ただし、丸投げは推奨しません。自社の商品の強みやターゲット層を最も理解しているのは自社の社員です。企画や方向性の決定は自社で行い（ただ、企画や方向性の設定がズレてしまうリスクもあります）、手間のかかる撮影や編集などの作業部分を外注するなど、役割分担を明確にすることが成功への近道です。
炎上やネガティブコメントへの対応方針
SNS運用に炎上リスクはつきものです。特に企業アカウントの場合、批判的なコメントが集まることもあります。しかし、すべてのネガティブコメントに過敏になる必要はありません。
明らかな誹謗中傷やデマには毅然とした対応が必要ですが、商品に対する率直な意見や要望は、むしろ改善のヒントになります。
事前に「どのようなコメントには返信し、どのようなコメントは静観するか（あるいは削除するか）」というガイドライン（運用ルール）を策定しておきましょう。
担当者個人の判断で感情的な返信をしてしまい、それが火種となって炎上するケースが後を絶ちません。企業としての統一した対応基準を持っておくことが、担当者を守り、ブランドを守ることにつながります。
SNS炎上対策とクライシスコミュニケーション｜企業ブランドを守るリスク管理の全技術
ステマ規制や著作権に関するコンプライアンス遵守
2023年10月から日本でもステマ（ステルスマーケティング）規制が強化されました。広告であるにもかかわらず、それを隠して宣伝することは法律で禁止されています。
インフルエンサーに商品を紹介してもらう場合や、自社関係者が投稿する場合は、必ず「#PR」「#広告」「#プロモーション」といった表記を目立つ場所に記載しなければなりません。
また、楽曲や映像の著作権、映り込みによる肖像権の侵害にも細心の注意が必要です。「知らなかった」では済まされないため、運用担当者には最低限の法務知識を持たせるか、法務部のチェックを通すフローを構築することが、企業の社会的信用を守るために必要です。
ビジネスアカウント運用は「確率」を高める作業
TikTokに限らずSNSにおいては、アカウントを開設しただけで商品が飛ぶように売れるわけではありません。しかし、正しい戦略を持って運用すれば、これほど爆発力のあるマーケティングツールは他にありません。
ビジネスアカウントでの成功には、以下の3つのステップが必要です。
- 現実を知る： オーガニック投稿だけで楽に稼ごうとせず、広告運用の必要性を理解する。
- 役割を分ける： オーガニックは「信頼」のために、広告は「売上」のために運用する。
- クリエイティブを磨く： ユーザー目線に立ち、広告感を消した「伝わる動画」を作り続ける。
最初はうまくいかないこともあるかもしれません。しかし、データを分析し、動画を改善し、広告のターゲティングを調整し続けることで、必ず「勝ちパターン」が見えてきます。それは運ではなく、試行錯誤の末に手に入れる「必然の成果」です。
まずは自社のアカウント戦略を見直すところから始めてみてください。正しい一歩が、未来の大きな売上につながります。
