Webマーケティングの世界は常に変化しています。これまで効果的だったリスティング広告のパフォーマンスが、ある時期から伸び悩んだり、CPA（顧客獲得単価）が高騰したりするケースは少なくありません。
もし現在、あなたのビジネスがこのような状況に直面しているなら、Web集客の戦略を根本から見直す時期かもしれません。リスティング広告に頼りきりだった状態から、新しいアプローチへと舵を切ることで、持続的な成長を実現できる可能性があります。
今回は、なぜリスティング広告の効果が落ちてくるのかを掘り下げ、その対策として注目すべき「動画広告運用」について詳しく解説します。特に、SNSプラットフォームを活用した動画広告は、新しい顧客層にリーチし、ブランド認知を高める上で非常に有効な手段となります。
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに対して関連性の高い広告を表示する、非常に効率的な集客手法です。しかし、その効果が永続するわけではありません。いくつかの要因が複合的に絡み合い、パフォーマンス低下を引き起こすことがあります。
リスティング広告市場 競争の激化
キーワードの単価は、広告主同士の入札によって決まります。もし、あなたのビジネスと同じキーワードで競合他社が次々と参入し、入札額を上げてくると、同じコンバージョン数を維持するために必要な費用は必然的に増加します。
特に、成長市場やニッチな市場でも注目度が高まると、新規参入者が増え、競争が激化します。これにより、以前と同じCPAでコンバージョンを獲得することが難しくなります。
リスティング広告は、Web集客の初期段階で非常に有効な手段として多くの企業に利用されてきました。ユーザーが特定のキーワードを検索した瞬間に、そのニーズに合致した広告を表示できるため、高いクリック率とコンバージョン率が期待できたからです。しかし、その効果が万能ではないことが、近年顕著になってきています。その背景には、市場における競争の激化が深く関わっています。
まず、一つ目の要因として挙げられるのは、新規参入企業の増加です。インターネットを通じてビジネスを始めることが以前よりも容易になった結果、様々な業種で競合が増加しました。特に、成長著しい市場や、特定のニッチな分野で成功しているビジネスモデルが明らかになると、同様のビジネスを始める企業が後を絶ちません。これらの企業も当然のようにリスティング広告を活用するため、同じキーワードを巡る入札競争が激化します。
キーワードの単価は、オークション形式で決まります。より高い金額を入札した広告主の広告が、検索結果の上位に表示されやすくなります。もし、あなたが入札額を据え置いている間に、競合他社が次々と高額な入札を始めた場合、あなたの広告の表示順位は下がり、クリックされる機会が減少します。結果として、同じ数のコンバージョンを獲得するためには、以前よりも多くの費用を投じる必要が出てきます。これにより、CPA（顧客獲得単価）が上昇し、費用対効果が悪化してしまうのです。
これらの競争激化は、リスティング広告がもはや「万能の集客ツール」ではなくなったことを示唆しています。これまでリスティング広告だけで成果を出せていた企業も、今後は新しい視点や手法を取り入れなければ、安定した集客を維持することが困難になっていくでしょう。
検索行動の変化と多様化
ユーザーの検索行動は年々変化しています。情報を得る手段は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンだけでなく、SNSや動画プラットフォームへと広がっています。
例えば、Instagramで商品の使い方を調べたり、YouTubeでサービスのレビュー動画を見たりするユーザーが増えています。このような検索行動の多様化により、検索エンジン経由での流入が減少し、リスティング広告のターゲットとなるユーザーそのものが減少している可能性があります。
ユーザーの検索行動の成熟
初期のインターネットユーザーは、特定の情報を得るためにキーワードを打ち込むことがほとんどでした。しかし、現在では、より複雑な検索行動をとるようになっています。「〇〇 おすすめ」や「〇〇 比較」といった、購入を検討する前の段階で情報収集を行うユーザーが増え、純粋な商品名やサービス名での検索が減少傾向にある場合もあります。また、ユーザーは広告に「慣れ」、無意識のうちに広告を避ける傾向が強くなっています。これにより、広告のクリック率が以前よりも低くなり、費用に見合うだけの効果を得ることが難しくなってきています。
検索エンジンのアルゴリズム変更と表示形式の多様化
Googleをはじめとする検索エンジンは、ユーザーにとってより良い体験を提供するために、常にアルゴリズムを更新しています。これにより、広告が表示される位置や形式が変わり、広告枠そのものが減ったり、自然検索結果との区別がつきにくくなったりすることがあります。さらに、画像や動画、地図情報などが検索結果に表示されるようになり、広告の視認性が相対的に低下するケースも見られます。このような変化は、長年培ってきたリスティング広告のノウハウを陳腐化させ、新しい戦略を立て直す必要を生み出します。
広告への慣れと疲れ
インターネットユーザーは、日々膨大な数の広告に触れています。検索エンジンの結果ページ、SNSのタイムライン、動画サイトの再生前後など、至る所で広告が表示されるため、ユーザーは無意識のうちに広告を認識し、無視するようになってきています。これが、いわゆる「広告への慣れ」と「広告疲れ」です。
初期のリスティング広告は、ユーザーの検索意図に沿った情報を提供することで、比較的高い確率でクリックされていました。しかし、広告主が増え、広告表示が乱立するようになると、ユーザーは広告を単なるノイズとして捉えるようになります。結果として、クリック率は徐々に低下し、同じ表示回数を得ても、以前ほどの成果は見込めなくなってきています。
また、広告が表示される場所やタイミングが予測可能になったことも、この現象を加速させています。ユーザーは、検索結果の上部に表示される広告枠を「広告だ」と瞬時に判断し、その下の自然検索結果へと目を移すことが習慣化しているのです。これにより、広告そのものの存在感が薄れ、効果が発揮されにくくなっています。
このような状況は、単に広告の費用対効果を悪化させるだけでなく、ブランドイメージにも影響を与える可能性があります。ユーザーに「また広告か」と思われてしまうと、せっかく表示された広告がブランドへの不信感につながることもあり得ます。リスティング広告に頼りきりだった集客戦略では、この「広告疲れ」という壁を乗り越えることが難しくなっています。
リスティング広告から一歩進んだWeb集客：動画広告の可能性
リスティング広告が「今、まさに何かを探している顕在層」にアプローチする手法だとすれば、動画広告は「潜在的なニーズを持つユーザー」にアプローチするのに適しています。
動画広告は、SNSプラットフォーム上でユーザーが日常的に楽しんでいるコンテンツの中に自然な形で溶け込むため、広告として敬遠されにくいという特性があります。
なぜ動画広告が効果的なのか？
動画広告がもたらす効果は、単に情報を伝えるだけにとどまりません。顧客の感情に訴えかけ、記憶に深く残る体験を提供することで、リスティング広告では難しかった新しい顧客との接点を生み出すことができます。
高い情報伝達力と物語性
テキストや静止画に比べて、動画は圧倒的に多くの情報を短時間で伝えることができます。商品の機能や使い方、サービスの導入事例、ブランドの理念などを、視覚と聴覚の両方に訴えかけることで、より深く、多角的に理解してもらうことが可能です。
さらに、動画には「物語」を語る力があります。単なる製品の仕様を羅列するのではなく、その製品がどのように人々の生活を豊かにするか、どのような課題を解決するかをストーリーとして見せることで、ユーザーは自分ごととして捉えやすくなります。例えば、ある調理器具の広告であれば、使い方を実演するだけでなく、それを使って家族と楽しく料理をする様子を描くことで、視聴者はその商品がもたらす「幸せな食卓」を想像しやすくなります。
感情への訴えかけとブランドエンゲージメント
動画は、BGMやナレーション、映像の切り替えなどを駆使して、視聴者の感情に強く働きかけることができます。ユーモラスな動画で楽しさを感じてもらったり、感動的な動画で共感を呼んだりすることで、単なる商品・サービスの認知を超えた、ブランドに対する好意や信頼を築くことができます。
この感情的な結びつきが生まれると、ユーザーは単にその商品を買うだけでなく、ブランドのファンになる可能性があります。これは、短期的な売上だけでなく、長期的なビジネスの成長にとって非常に重要です。
新しい顧客層へのリーチと潜在層の掘り起こし
リスティング広告は、すでに特定のキーワードを検索している顕在層にしかアプローチできません。しかし、動画広告は、ユーザーの興味関心や行動履歴に基づいて精度の高いターゲティングを行うことで、まだ自社の存在を知らない「潜在層」にリーチできます。
たとえば、ファッションに興味があるユーザーが普段見ている動画コンテンツの合間に、あなたのブランドの新しいアパレル商品の動画広告を表示することで、これまで接点がなかった新しい顧客と出会うことができます。動画広告は、「まだ気づいていないニーズ」を掘り起こし、新しい市場を開拓する上で大きな力を発揮します。
動画広告は、もはや一部の企業だけのものではありません。その強力な情報伝達力と感情に訴えかける力を活用することで、リスティング広告の課題を補い、Web集客の新たな可能性を切り開くことができます。
どこで動画広告を配信すべきか？主要なSNSプラットフォームと特徴
動画広告を始めるにあたり、どのプラットフォームを選ぶかは非常に重要です。それぞれのプラットフォームには、独自のユーザー層と広告フォーマットが存在します。自社の商材やターゲットに合わせて最適な場所を選ぶことが、効果を出すための第一歩です。
YouTube
世界最大の動画プラットフォームであるYouTubeは、幅広いユーザー層にリーチできる点が大きな強みです。10代から高齢者まで、様々な年齢層の人が利用しており、情報収集から娯楽まで、多様な目的で動画を視聴しています。
広告の種類も豊富です。動画の再生中に表示されるスキップ可能な広告や、6秒以内のスキップできないバンパー広告、検索結果や関連動画の横に表示されるインフィード動画広告など、様々な形式から選べます。
特に、使い方や効果を詳しく見せる必要がある美容機器や調理器具、教育系のサービスなどに適しています。「〇〇の使い方」や「〇〇 レビュー」といった情報収集目的で利用するユーザーも多いので、リスティング広告と似たアプローチも可能です。
写真や動画を中心としたSNSであるInstagramは、視覚的な訴求力が高いのが特徴です。主に10代から30代の若年層の利用者が多く、ライフスタイルや世界観を重視する傾向があります。
ブランドの雰囲気を伝えたい場合には、特に効果的です。ストーリーズ広告やリール広告、通常の投稿に表示されるフィード広告など、多様な形式でユーザーにアプローチできます。特に短い動画を次々と見せるリール広告は、エンゲージメントを高めるのに非常に有効です。
デザイン性やビジュアルが重要なファッション、化粧品、インテリア、食品などの商材と相性が良いです。また、インフルエンサーマーケティングと組み合わせて活用したい場合にも適しています。
TikTok
短い動画（ショート動画）に特化したプラットフォームです。主に10代から20代の若い世代に圧倒的な影響力を持っています。
面白いコンテンツやトレンドの動画が爆発的に拡散される可能性があるのが、TikTokの大きな魅力です。ユーザーは単に動画を見るだけでなく、自分でも積極的に動画を投稿するため、広告もコンテンツの一部として受け入れられやすい傾向があります。
若年層向けのアパレルやゲーム、音楽、コスメなどの商材に特に向いています。トレンドやユーモアを活かしたコンテンツで、企業の面白さを伝えるような企画にも適しています。
動画広告を成功させるためのステップ
動画広告の運用は、ただ動画を配信するだけでは効果が出ません。戦略的な計画と実行が大切です。ここからは、動画広告を成功に導くための具体的なステップをご紹介します。
1. ターゲットの明確化と動画内容の戦略
まず、誰に動画を見てもらいたいのか、そのターゲット層を明確にしましょう。年齢、性別、興味関心、抱えている課題などを具体的に設定します。このターゲット像を深く理解することで、その人たちに響く動画内容（コンテンツ）を考えられます。
特に大切なのは、冒頭の数秒でユーザーを引きつける工夫をすることです。多くのプラットフォームでユーザーはすぐに動画をスキップする可能性があるため、冒頭の数秒に最も伝えたいメッセージや、続きを見たくなるような仕掛けを入れ込みましょう。
また、1本の動画で多くのことを伝えようとすると、情報過多になりがちです。最も伝えたい「核となるメッセージ」を一つに絞り込むことが重要です。そして、YouTube、Instagram、TikTokなど、各プラットフォームの特性を理解し、最適な動画の長さやフォーマットで制作することも成功には必要となります。
2. 精度の高いターゲティング設定
リスティング広告と同様に、動画広告でもターゲティングが成果を左右します。
- デモグラフィックターゲティング： 年齢、性別、居住地、言語などでターゲットを絞り込みます。
- 興味関心ターゲティング： ユーザーの興味関心や趣味に基づいて広告を配信します。
- リターゲティング： 過去にあなたのウェブサイトを訪れたユーザーや、動画を視聴したユーザーに対して再度広告を表示します。
これらのターゲティングを組み合わせて活用することで、より見込みの高い顧客に効率よくアプローチできます。
3. 効果測定と改善
動画広告を配信したら、その効果を定期的に測定し、改善を繰り返します。以下の重要な指標を確認することで、何がうまくいっていて、何を改善すべきかが見えてきます。
- CPA（顧客獲得単価）： 1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用です。
- CVR（コンバージョン率）： 動画広告を見たユーザーのうち、コンバージョンに至った割合です。
- CTR（クリック率）： 動画広告が表示された回数に対して、クリックされた割合です。
- 再生完了率： 動画の最後まで視聴された割合です。
これらの数値を分析し、動画内容やターゲティング設定を調整することで、徐々に広告のパフォーマンスを高めていくことができます。
リスティング広告と動画広告の連携
リスティング広告の効果が落ちてきたからといって、完全にやめる必要はありません。むしろ、リスティング広告と動画広告を連携させることで、Web集客全体の効果を最大化できます。
たとえば、動画広告でブランドの認知度を高めると、あなたのビジネスやサービス名での指名検索が増える可能性があります。これにより、リスティング広告のクリック率やコンバージョン率が向上し、結果的に顧客獲得単価が下がることも期待できます。
また、動画広告を視聴したユーザーに対して、リスティング広告で特定の商品を再度訴求する、というような連携も考えられます。リスティング広告は「顕在層」を、動画広告は「潜在層」をターゲットとすることで、Web集客の網を広げ、より多くの見込み顧客を獲得することが可能です。
リスティング広告の効果に伸び悩んでいるなら、これを機に動画広告の導入を検討してみてはいかがでしょうか。新しいWeb集客の可能性が広がるかもしれません。
